Cine are cel mai bun model de afaceri (și nu este Google sau Facebook)

„Atunci când un management cu reputație de strălucire abordează o afacere cu o reputație de economie proastă, reputația afacerii rămâne intactă.”
- Warren Buffett

În 2002, lucram la Microsoft într-o perioadă în care gigantul tehnic se confrunta cu presiuni concurențiale de la ceea ce ar putea deveni probabil cea mai transformatoare platformă tehnologică din istoria lumii: Internetul. Industrii întregi își schimbau afacerea online, unde distribuția era deschisă și gratuită. Utilizatorii finali își petreceau tot timpul de calcul într-un browser care accesa aplicații și servicii pe care Microsoft nu le deținea. Ne-ar fi nevoie de câțiva ani mai mulți pentru noi la Microsoft să realizăm pe deplin că adevăratul pericol nu îl constituia tehnologia Internetului, ci modelul de afaceri de bază care îl permite.

De ce să plătești când altcineva va plăti pentru tine?

În cea mai mare parte a istoriei companiei, Microsoft a obținut profiturile sale considerabile (miliarde de dolari în fiecare an, adunând până la 130% miliarde rezerve în numerar la ultimul număr) dintr-un model de afaceri de vânzări directe. Clienții produselor Microsoft au fost, de asemenea, persoanele care le-au achiziționat și au plătit Microsoft direct. Uneori, costurile erau acoperite împreună cu alte achiziții, dar erau întotdeauna acolo (un laptop Dell cu Windows era mai scump decât un laptop Dell fără Windows). Și ați obținut exact ceea ce ați plătit: nu a fost nicio încercare înainte de a cumpăra, freemium, a cumpăra unul a primi unul, a închiria pentru a deține, pentru a împărți o perioadă de timp sau pentru orice altă permutație inteligentă. A fost o tranzacție directă, directă între client și Microsoft.

Însă Internetul a scos la iveală un mod cu totul diferit de taxare pentru produsele dvs.: făcându-le publicitate acceptată. În loc să ceară utilizatorilor efectivi ai produselor dvs. să plătească pentru ei, agenții de publicitate (care nu au fost clientul dvs. și nu v-au folosit produsul) au suportat indirect costul serviciului. Publicitatea susținea de mai multe ori mai multe forme de conținut media (în special TV, ziare, reviste și radio). Dar o companie a făcut publicitate la noi înălțimi înfricoșătoare, folosind internetul pentru a îmbina piața publicitară globală de jumătate de trilion de dolari, în moduri de neimaginat anterior. Și asta a fost Google.

Profitând de amploarea și acoperirea Internetului, Google a transformat genial motorul de publicitate pe categorii de produse noi, care istoric se bazase întotdeauna pe vânzări directe: e-mail (Gmail), telefonie (Google Voice), sisteme de operare (Android) și multe altele. Luăm ca exemplu navigarea în mașină. Cu Google Maps pe telefonul dvs., o întreagă industrie s-a evaporat într-un an, deoarece consumatorii au încetat să plătească direct hărțile și indicațiile din mașinile lor, deoarece Google a oferit-o acum gratuit. Destul de curând, s-a părut că totul ar putea fi susținut de anunțuri de la software-ul de asistență la cafea până la gustări ale companiei aeriene și multe altele.

Deși păcălit în retrospectiva, la început, valul companiilor cu sprijin publicitar a fost ceva ce Microsoft ar putea justifica ignorarea. Internetul a fost o platformă de agrement pentru a citi știri, a cumpăra cărți, a juca sporturi de fantezie și a altor activități mici de divertisment. Cu siguranță nu este ceva pe care să se desfășoare vreodată afaceri semnificative. Iar când Google a făcut public în 2004, întreaga piață de căutare plătită din SUA a fost de 2,5 miliarde de dolari pentru acel an. O scădere în găleată pentru Microsoft care în acea perioadă făcea venituri de 3 miliarde de dolari ... la fiecare lună.

Totuși, în următorii câțiva ani, în curând a devenit clar că întreprinderile suportate de anunțuri nu erau doar o amenințare competitivă pentru Microsoft. Erau o amenințare existențială, deoarece comportamentul consumatorilor se schimba de la așteptarea să cumpere direct, și la așteptarea altcuiva să cumpere în numele lor. Și apoi Facebook a venit odată cu o creștere, spre deosebire de orice s-a văzut vreodată pentru a crea un duopol de publicitate cu Google, în timp ce toată activitatea internetului curgea prin ușile frontale ale celor două companii. Dominanța întreprinderilor sprijinite de anunțuri a fost cimentată. Companiile care au îndrăzneala să-i perceapă direct pe utilizatori, ar fi cedat „afacerii lor cu reputația de economie proastă”, deoarece nu puteți executa pe cineva cu un model de afaceri mai bun. Mai simplu spus, cum o companie care taxează utilizatorii direct pentru un produs, concurează cu o companie care găsește pe altcineva să plătească indirect pentru același produs?

Însă nu cred că povestea se va încheia, toate companiile trecând la modele acceptate de anunțuri, deoarece anunțurile sug.

Problemele cu reclame

Este un fapt că majoritatea oamenilor le place reclame. De ce? Dacă sunt generos, este din cauză că anunțurile sunt o problemă. Cu excepția probabil Super Bowl, nu încercați să vedeți un anunț. Încercați să realizați altceva, iar anunțurile reprezintă o distragere, o întrerupere, un blocaj rutier către acea sarcină (în mod ironic, „roadblock” este un termen oficial al industriei publicitare). Apoi sunteți de acord, iar agenții de publicitate răspund prin creșterea volumului, ceea ce vă determină să tonificați mai mult, iar agenții de publicitate răspund țipându-vă mai tare și mai des, ceea ce vă face să sunteți și mai mult. Clătește și repeta până când urăști reclamele.

Lăsând la o parte problema reclamei pentru clienți, anunțurile prezintă, de asemenea, o limitare critică pentru întreprinderile care se bazează pe ei pentru a face bani: aceștia tratează toți clienții la fel și, prin urmare, nu maximizează valoarea potențială pe care ți-ar putea-o aduce cei mai buni utilizatori ai tăi. Indiferent dacă sunteți un utilizator avid, pasionat al unui serviciu sau un utilizator neobișnuit și întâmplător, anunțul nu știe nici nu-i pasă. Agenții de publicitate caută pur și simplu o pereche de ochi și plătesc afacerea la fel pentru acei ochi, ceea ce lasă bani valoroși pentru companii. Acesta este dezavantajul de a fi indirect și de a face abstracție de client. Cel mai bun utilizator al tău și al utilizatorului tău mediu sunt efectiv același lucru pentru un agent de publicitate: ambele sunt doar corpuri calde.

Când eram la Hulu, utilizatorul nostru mediu urmărea câteva ore de conținut în fiecare lună și întâlnea aproximativ 40 de anunțuri plătite. Cei mai buni utilizatori ai noștri au urmărit de 10 ori mai mult conținut și, prin urmare, teoretic ne-au câștigat de 10 ori mai mulți bani. Dar matematica nu funcționează chiar așa.

Problema are din nou în vedere că anunțurile sunt o problemă: s-a dovedit că, cu cât veți vedea mai multe anunțuri, cu atât sunt mai eficiente. Agenții de publicitate știu acest lucru, astfel încât restricționează cât de des apar anunțurile lor (cunoscute sub numele de frecvență). De asemenea, întreprinderile știu acest lucru, astfel încât acestea limitează și toate anunțurile pe care le vedeți în general (cunoscute sub denumirea de încărcare publicitară) de la fiecare agent de publicitate. Adăugați (pun intenționat) totul împreună și concluzia este că companiile care se bazează pe publicitate pur și simplu nu pot câștiga în mod semnificativ mai multe venituri din partea unui anumit grup de utilizatori, indiferent de utilizarea lor de produs sau serviciu. Și asta am văzut la Hulu. Cei mai buni utilizatori au fost minunați pentru noi, dar nicăieri nu sunt aproape de 10 ori mai mari decât utilizatorii noștri obișnuiți.

Cu alte modele de afaceri, aveți VIP-uri, utilizatori de energie electrică, balene, role mari, cheltuitori mari, etc. Anunțurile nu permit pur și simplu companiilor să maximizeze valoarea corespunzătoare de la cei mai buni utilizatori ai acestora.

Cei mai buni clienți sunt cei mai buni clienți

Nu încerc să sugerez că publicitatea este o afacere proastă. Google și Facebook, la urma urmei, au adus anul trecut 135 miliarde de dolari din venituri din reclame. Întreprinderile acceptate de anunțuri au exploatat un avantaj de comportament al utilizatorilor față de companiile de vânzări directe (de ce să plătească ceva când agenții de publicitate vor plăti pentru asta în numele dvs.?). Dar publicitatea are propria „economie proastă” care poate fi exploatată. Ce se întâmplă dacă, în schimb, ai avea un model de afaceri care ar putea maximiza veniturile obținute de cei mai buni clienți și apoi împărtăși acea valoare tuturor clienților tăi, în timp ce utilizatorii nu enervă în proces? Sună bine, nu? Nu numai că există un astfel de model, dar este folosit de multe companii pentru a avea mare succes. Voi numi această strategie tranzacții cu valoare comună.

Pentru a înțelege tranzacțiile cu valoare comună, să utilizăm jocuri mobile gratuite ca exemplu. Jocurile mobile gratuite domină clasamentele pentru aplicații cele mai descărcate în fiecare săptămână, precum și clasamentele de top cu cele mai mari aplicații în fiecare săptămână. Cu alte cuvinte, jocurile gratuite sunt atât de populare (are sens - sunt gratuite), cât și incredibil de profitabile (cum?). Din cauza achizițiilor în aplicație. Utilizatorii pot plăti opțional în interiorul jocului pentru a-și îmbunătăți jocul. Mai puțin de 2% din jucătorii de jocuri mobile gratuite ajung să cumpere în aplicație. Iar dintre acești utilizatori care plătesc, primii 10% dintre ei conduc un uimitor 50% din toate veniturile pentru jocuri. Deci, o întreagă industrie este construită în cea mai mare parte dintr-o fracțiune minusculă de la sută dintre utilizatorii săi. Cum? Deoarece utilizatorii lor cei mai buni furnizează de 1.000 de ori mai multă valoare afacerii lor decât utilizatorii obișnuiți.

Similar unui serviciu acceptat de anunțuri, marea majoritate a utilizatorilor de jocuri mobile gratuite joacă jocul fără a fi nevoiți să plătească, iar o altă parte alege fila. Dar, din cauza tranzacțiilor cu valoare comună, acea altă parte nu este un agent de publicitate imparțială care nu are nicio legătură cu jocul; este în schimb cel mai bun, cel mai angajat fan al jocului care plătește costurile. Un agent de publicitate dorește doar să cumpere o pereche de globuri oculare și va plăti doar rata actuală pentru un moment de atenție trecător arbitrar. Fanul implicat dorește mai multă utilitate, mai multă conexiune, mai mult statut cu jocul în sine și este dispus să plătească o rată care să fie mai mare decât o reclamă. Și cel mai bine dintre toți fanii implicați sunt fericiți că au făcut-o, întrucât s-au oferit voluntar pentru a cheltui bani și sunt mulțumit de copleșitor de achiziția lor. Cu alte cuvinte, acest utilizator cel mai angajat este de fapt bucuros că a plătit de 1.000 de ori mai mult decât utilizatorul mediu. Vă puteți imagina cum s-ar simți cineva dacă ar viziona de 1.000 de ori mai multe reclame decât utilizatorul obișnuit?

Împărtășirea este grijulie

Ceea ce face tranzacțiile cu valoare comună puternică este că combină principii de vânzări directe și publicitate indirectă, legate între ele prin comerț. Cei mai buni utilizatori, care au cea mai mare înțelegere și apreciere a serviciului dvs., cumpără cantitatea maximă de produs de la dvs. direct datorită valorii pe care le aduceți. Dar aceasta nu este doar o segmentare a prețurilor, în care o afacere încorporează clienții în grupuri separate și le percepe prețuri diferite. O cheie a tranzacțiilor cu valoare comună este aceea că utilizați apoi o parte din cheltuieli de la cei mai buni clienți pentru a finanța indirect produsele pentru utilizatorii dvs. obișnuiți, împărțind astfel valoarea și îmbunătățind experiența clienților pe întreaga dvs. bază de utilizator.

Din nou, cei mai buni clienți ai unei companii sunt de multe ori mai valoroși decât clienții lor obișnuiți. Dacă puteți găsi un model de afaceri care vă permite să profitați la maxim de această diferență, deblocați valoarea economică pentru toți: pentru dvs., pentru cei mai buni clienți actuali și pentru restul clienților dvs. care într-o zi ar putea crește în viitorii dvs. cei mai buni clienți. Cumpărături directe și indirecte care lucrează împreună. Clătiți și repetați.

Cine mai profită de tranzacțiile cu valoare comună? Să ne uităm la QVC și HSN. Industria cumpărăturilor de televiziune de peste 40 de ani vinde o gamă largă de produse prin conținutul lor de televiziune. Doar un procent mic de telespectatori cumpără direct, dar cei care fac acest lucru, cumpără o cantitate mare de 11 miliarde de dolari în fiecare an. Aceste achiziții finanțează indirect crearea de spectacole pe care toți ceilalți utilizatori trebuie să le urmărească fără să plătească. Cumpărături directe și indirecte care lucrează împreună. Modelul este atât de eficient încât din toate stațiile de pe telefonul dumneavoastră, QVC și HSN sunt singurele care nu necesită o reducere mică a facturii dvs. de cablu (cunoscute sub numele de taxe de transport), pe care le primesc toate celelalte rețele de cablu. pentru conținutul lor. De fapt, QVC și HSN plătesc de fapt furnizorilor de cablu pentru a le oferi conținut de televiziune și nu invers, având în vedere cât de bună este economia tranzacțiilor cu valoare comună.

Vânzare pantofi

Știi cine altcineva este foarte bun la tranzacțiile cu valoare comună? Amazon.

Morgan Stanley estimează că utilizatorul mediu Amazon Prime cheltuiește de 4,5 ori mai mult în fiecare an decât utilizatorul mediu non-Prime. Aceasta este o creștere semnificativă a performanței veniturilor, chiar și atunci când analizăm o medie a unei populații mari de 100 de milioane de utilizatori, comparativ cu media unei populații de 60 de milioane de utilizatori. Dar dacă ați compara cheltuielile anuale ale celor mai buni un milion de cumpărători Prime cu cumpărătorul mediu non-Prime? Există o mulțime de exemple de mari cheltuitori ai Amazonului care cumpără 5.000 de dolari, 10.000 USD, 30.000 $ sau mai mult în fiecare an sau mai mare de 10 ori mai mare decât utilizatorul mediu. Extrapolând, este sigur să presupunem că primii 1% dintre clienții Amazon Prime au cheltuit comenzi cu o mărime mai mare decât media utilizatorului Amazon. (Ce crezi că Jeff Bezos petrece în fiecare an la Amazon?)

Amazon poate apoi să ia parte din veniturile enorme generate de cei mai buni cumpărători și să folosească banii pentru a finanța indirect serviciile de care beneficiază în medie utilizatorii Amazon, cum ar fi stocarea de fotografii digitale nelimitată, livrare în aceeași zi, cărți electronice gratuite și, desigur, un video de streaming premium. catalog. Amazon își poate permite să ofere aceste beneficii chiar și utilizatorilor casual care cheltuiesc doar 100 de dolari pe an cu ei, deoarece tranzacțiile cu valoare comună le permit să capteze 100.000 de dolari pe an în cheltuieli de la clienții lor de energie. Valoarea acestor achiziții poate fi apoi împărtășită cu clienții lor obișnuiți, pentru a crea în cele din urmă mai mulți clienți de energie.

Urmărind subiectul transmisiei video, acesta este un exemplu relevant al modului în care tranzacțiile cu valoare comună oferă Amazon un avantaj structural potențial față de liderul din spațiu: Netflix. Succesul în streaming video necesită un conținut video excelent, iar Netflix va cheltui 8 miliarde de dolari anul acesta pentru a cumpăra drepturi video. Modul în care Netflix finanțează această factură importantă de conținut este că au 120 de milioane de clienți care le plătesc 10 dolari în fiecare lună direct, iar apoi iau jumătate din taxa percepută de la fiecare abonat și o cheltuiesc pentru conținut. Așadar, fiecare abonat plătește pentru conținut în mod egal (aproximativ 5 dolari pe utilizator pe lună), deoarece Netflix câștigă exact aceeași sumă de la cei mai buni utilizatori ca cei mai răi utilizatori.

De asemenea, Amazon va cheltui o sumă semnificativă cumpărând conținut video (aproximativ 5 miliarde de dolari anul acesta). Dar factura lor de conținut este plătită complet diferit. În loc să depindă doar de un procent din taxele de membru Prime (care sunt aceleași pentru fiecare utilizator) pentru a-și finanța bugetul de conținut, Amazon poate plăti pentru conținut folosind venituri din achizițiile de cărți, scutece, hârtie igienică, detergent pentru rufe și multe altele (și această cheltuială nu este cu siguranță aceeași pentru fiecare utilizator). După cum a spus Bezos: „Când câștigăm un Glob de Aur, ne ajută să vindem mai multe încălțăminte”. Cei mai buni utilizatori ai Amazon pot să achiziționeze în mod semnificativ mai multe bunuri decât utilizatorul lor obișnuit, iar aceste fonduri pot fi aplicate indirect la conținut video de la care toată lumea împărtășește valoare.

Faceoogle Strikes Back

Cei opt cei mai mari lideri de internet - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent și Netflix - reprezintă aproape 5 trilioane de dolari în valoare netă și toate au poziții dominante pe piețele respective. De asemenea, toate au obținut succesul foarte diferit. Apple, Microsoft și Netflix sunt în principal vânzări directe. Facebook și Google au anunțat că au susținut totul. Și Amazon (cumpărătorii de energie electrică), Alibaba (cumpărătorii și vânzătorii de pe piața de energie electrică) și Tencent (jucătorii de putere) conduc liderul la tranzacții cu valoare comună, cu expertiza lor profundă în domeniul comerțului electronic.

Dar acele linii de model de afaceri nu sunt puse în piatră. Amazon are o afacere publicitară de mai multe miliarde de dolari. Facebook și Google vând dispozitive Oculus și Pixel direct consumatorilor. Cu toate acestea, există multe alte lucruri pe care atât Facebook, cât și Google le-ar putea face pentru a profita de principiile tranzacției cu valoare comună. De exemplu:

  • Facebook ar putea să-și ia Marketplace-ul lansat recent (secțiunea asemănătoare cu anunțuri, care permite utilizatorilor lor să vândă să cumpere și să vândă mărfuri unul de la celălalt) și să înceapă să ofere un flux de plată în aplicație pentru a capta întreaga experiență de tranzacție. Cumpărătorii și Vânzătorii ar obține amândoi comoditatea ca Facebook să gestioneze banii pentru a oferi siguranță și fiabilitate în tranzacție. Și Facebook ar avea acces la portofelele utilizatorilor lor, primul pas în oferirea mai multor produse pe care cei mai buni utilizatori le pot plăti direct.
  • Google ar putea să-și ia pagina personală de cumpărături singure și să o completeze cu conținut excelent pentru descoperirea produsului. Gândiți-vă la cât de completă, proaspătă și relevantă este pagina lor principală de știri. De ce ar trebui ca secțiunea Cumpărături să fie mai puțin interesantă decât secțiunea Știri, paginile de produse date fiind mult mai monetizabile decât articolele de știri? Google ar putea pune la dispoziție ceva conținut la fel de bogat în conținut pentru Cumpărături, folosind catalogul lor extins de produse și datele de interogare pentru tendințe și clasamente. De acolo, nu este prea mult un salt să ne imaginăm butoanele de cumpărare din acele pagini de produse care utilizează Google Pay și se integrează direct în diverse backend-uri comerciale.
  • Doriți o idee de achiziție sălbatică care să aibă sens atât pentru Facebook, cât și pentru Google? Cumpărați Shopify. Facebook ar putea folosi Shopify pentru a supraîncărca pagini cu cele trei C-uri: cataloage de produse, coșuri de cumpărături și plăți. Google ar putea face din Shopify un diferențiator unic pentru oferta lor Cloud și să ia o poziție de lider care alimentează infrastructura de comerț electronic pentru întregul web care nu este Amazon. Și ambele ar putea adăuga butoanele Cumpără Shopify în toate proprietățile și serviciile lor? Imaginați-vă un anunț cu afișare de produse pe care l-ați putea achiziționa direct.
  • Și dacă veți adăuga un buton de cumpărare la orice, sfântul graal ar fi Instagram și YouTube. Ideea de bază a tranzacțiilor cu valoare comună este să vă luați platforma de consum angajat și să permiteți celor mai buni utilizatori de pe aceste platforme să genereze de 1.000 de ori (și uneori 10.000) mai mulți venituri decât utilizatorul mediu. Ce modalitate mai bună de a realiza asta decât să activați cumpărăturile de produse de pe Instagram și YouTube, care sunt cele mai bune proprietăți ale dvs. care sunt deja pline de conținut de produse incredibil de popular, care conduce deja deciziile de cumpărare?

Lasă-le să lupte

Warren Buffett a spus cândva: „Când un management cu reputație de strălucire se ocupă de o afacere cu reputație de economie proastă, reputația afacerii rămâne intactă.” Echipele de management care administrează Facebook, Google, Amazon, Microsoft etc. sunt toate, fără îndoială, geniale. Și niciunul dintre ei nu conduce de fapt o afacere cu economie proastă. De fapt, afacerile lor au unele dintre cele mai bune economii din istoria afacerilor.

Poate că singurul lucru mai mare decât ceea ce aceste afaceri au realizat deja este ceea ce ei aspiră să realizeze pentru a merge mai departe. Se pare că nu există nimic în afara limitelor acestor giganți din industrie, ceea ce înseamnă că mai multă concurență este inevitabilă, în special unul cu celălalt. Pe măsură ce lupta continuă pentru controlul telefoanelor, caselor noastre, mașinilor, portofelelor, alimentelor noastre, sănătății noastre, timpului nostru, o armă cheie pe câmpul de luptă va fi modelul de afaceri pe care îl poartă. Și cred că tranzacțiile cu valoare comună alimentate de comerț vor fi arma cea mai letală la alegere pentru a determina a cărei reputație de afaceri va rămâne intactă.

Lasă lupta să înceapă.